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          国民食品康师傅遭诺基亚式困局 三年寒冬回暖季年卖226亿

          发布时间: 2018年05月23日 信息来源:本站原创

            康师傅控股有限公司总部设于天津经济技术开发区,主要从事方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的生产和经营。康师傅自1992年研发生产出第一包方便面后,迅速成长为国内乃至全球最大的方便面生产销售企业。1995年起陆续扩大产品范围至糕饼及饮品,先后在中国四十余个城市设立了生产基地。2009年全年度业绩,年内集团总营业额同比上升18.94%至50.81亿美元。


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            康师傅或陷诺基亚式困局


           随着方便面被贴上不健康标签,消费群体人口红利的丧失以及O2O外卖模式的冲击,未来康师傅的业绩可能会出现更大的断崖式下滑.


           2016年2月22日,康师傅控股有限公司(以?#24405;?#31216;康师傅)发布了2015年业绩预告。康师傅表示,预期截至2015年12月31日年度未经审核的净利润将较2014年年度?#38470;?#32422;35%至40%。


           至此,这也成为康师傅十多年以来最大的年度利润跌幅。


           对于业绩下滑的原因,康师傅解释主要是由于“方便面产品升级提价,短期由于通路观望造成期内销售下跌”“饮料事业基于财务保守原则,积极提拨减值准备”“期间汇率波动,影响集团获利”三方面原因造成。


           然而,投资者对康师傅的解释似乎并不“买账”。


           截至2月25日,在港交所上市的康师傅股价跌破7.1港元,较2月22日股价跌幅达15.49%,业内人士称康师傅市值较鼎盛时期已蒸发800亿港元。


          “随着方便面被贴上不健康标签、消费群体人口红利丧失以及O2O外卖模式的冲击,未来康师傅业绩可能会出现更大的断崖式下滑。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬对法治周末记者说。


          那么,是什么直接造成了康师傅业绩出现如此大幅的缩水?


          法治周末记者翻阅康师傅财报发现,康师傅的业务组成主要由方便面及饮品组成,2014年?#30452;?#21344;康师傅营业额的40%与57%。


          这其中,康师傅的方便面业务在营业额占比以及毛利贡献上自2011年就已出现下滑。其中,康师傅方便面营业额占比已从2011年的46%降为2014年的40%,毛利率已从2012年的30%降为2014年28.33%。


          与此同时,康师傅2015年业绩显示,其方便面业务亦表现不佳。康师傅2015年上半年方便面营业额为1792137千美元,同比下跌11.88%;第三季度方便面营业额为1061913千美元,同比下跌6.2%。


          “康师傅业绩缩水是多方面原因造成的,其一,康师傅主打产品方便面和饮料行业近年来发展面临困境,行业整体盈利水平降低;其二,快消品更新换代快,消费升级迫使康师傅加速产品高端化转型,但是高端产品的市场还没有完全打开;其三,康师傅产品安全事故频发,一定程度上影响了康师傅业绩。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣对法治周末记者解释。


          来自O2O外卖模式的蚕食


          然而,多位接受法治周末记者采访的业内人士表示,虽然康师傅业绩大幅缩水有自身原因,但更根本的原因则是互联网背景下的O2O外卖模式正在逐渐蚕食并替代方便面市场,而方便面行业老大的康师傅不可避免地被波及。


          公开资料显示,自2013年以来,伴随着互联网O2O模式的兴起,餐饮外卖市场井喷式发展,美团外卖、百度外卖、饿了么等外卖平台纷纷涌现。


          艾瑞发布《2015年中国外卖O2O行业发展报告》显示,2014年我国餐饮外卖市场规模已超过1600亿元,占整体餐饮消费的比例为5.8%,到2017年,这一比例有望达到9%,外卖市场整体规模也将超过3000亿元。


          “互联网下的O2O外卖模式兴盛对康师傅的方便面业务形成了较大冲击。方便性是方便面深得消费者青睐的主要原因,但是外卖O2O的兴起,使消费者足不用出户就能购买到周围的快餐美食,在方便性上不亚于方便面,而?#24050;?#25321;性更多、产品相对健康营养,因此,外卖O2O对康师傅方便面业务造成了冲击。”梁铭宣说。


          “新的健康的饮食方式正在逐渐替代方便面这种不健康的饮食方式。”食品饮料行业战略定位专家徐雄俊对法治周末记者说。


          那么,方便面行业的老大康师傅是否会像昔日风光的手机巨头诺基亚一样由于智能手机的兴起而没落?


          “如果康师傅依然墨守成规,不思进取,不排除会遭遇诺基亚一样没落的命运。”徐雄俊认为,一方面,当下的方便面市场就像一个七八十岁的?#20808;耍?#20154;生的高峰已过转而走向衰老期;另一方面,消费者已经不再像十几年前那样对方便面充满新奇,而是已经意识到方便面的不健康,消费群体正在萎缩。


              回暖,巨头转型


            在利用高增长将方便面行业?#36843;?#27515;角之后,外卖市场开始?#26376;?#28201;柔迹象。


            数据显示,2017年外卖市场规模达到2045.6亿元,增长率为23.1%,增幅?#38470;怠?#33406;媒咨询认为,中国在线订餐市场正在进入稳定期,未来市场增长将主要来自于平台对已有?#27809;?#27969;?#24247;?#25366;掘。


            风水?#33267;?#36716;,方便面市场已在悄然?#27492;鍘?#25454;尼尔森市占资料显示,2017年方便面行业呈现回暖趋势,市场整体销量小幅成长0.3%,销售额成长3.6%。


            随着90后、00后逐渐成为消费主力军,中产阶级基数扩大和消?#30740;?#27714;高端化,增长幅度10倍于市场销?#24247;?#38144;售额背后,是方便面巨头转型的秘密。


            2017年,康师傅在方便面业务上实行产品升级,瞄准高端市场,以多规格产品拓展消费场景,创造需求空间。单“红烧牛肉面?#26412;?#23384;在“大食桶”?#26696;?#25292;面”“随心杯”等多种规格。为了迎合潮流口味,在保证老品牌多规格化的同时,也同时推出“藤椒”“胡椒”等多?#20013;?#21475;味。


            在营销上,康师傅也不遗余力,通过和热门手游《王者荣耀》展开?#29486;鰨?#22609;造年轻化品牌形象。数据显示,康师傅单在《王者荣耀》上,就获得了4.4亿次的品牌曝光。不仅如此,在“小咖秀”等热门APP里,也能瞥见康师傅的身影。


            财报显示,转型之下,康师傅继续保?#33267;?#20808;优势,2017年销量市占率达到44.2%,销售额市占率达到50.6%,继续稳居市场第一位。


           营销理念:重新定义目标消费者、重新链接年轻目标消费者:


          当前消费市场已经发生改变,80、90、00 后已经成为消?#30740;?#27714;的主力军。企业必须要重新定义目标消费者。在当前的市场环境下,谁能更准确地把握 90、00 后目标消费者的需求特点,谁的产品能够占领年轻消费者的心智,如?#25991;?#22815;有效的建立与年轻目标消费者的链接,成为竞争取胜的关键。


          特别是在当前商品极大丰富的市场环境下,不仅是明确目标消费者,更要具体锁定目标消费者的需求场景。家庭、办公室、运动、社交、高铁等不同的场景其需求必然有较大的差异。



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